Au-delà des couleurs de l’école : comment les commodités des hôtels d’une ville universitaire attirent les clients
Revêtement à carreaux bleu et blanc. Parquet récupéré. Une réception habillée de cuir façon basket. Une statue surdimensionnée de Jonathan le Husky.
Pour une expérience hôtelière entièrement de marque à proximité du campus phare de l'Université du Connecticut, le Graduate by Hilton Storrs Hotel est le seul choix en ville. Une expansion et une rénovation approfondie en 2020 ont transformé le vieillissant Nathan Hale Inn en une célébration pittoresque mais chic des racines d'UConn en Nouvelle-Angleterre et des prouesses sportives nationales.
Le Storrs Hotel est l'un des près de 40 hôtels sur le campus ou à proximité de la marque Graduate by Hilton, que le géant de l'hôtellerie acheté pour 215 millions de dollars plus tôt cette année. Graduate by Hilton est l'un des nombreux groupes hôteliers en surpoids ou entièrement consacrés aux propriétés des villes universitaires, notamment Brick Hospitality Group, Charlestowne Hotels et Scholar Hotels. Au milieu de inscription fluctuante et l'évolution des préférences des clients, ces marques s'appuient sur un décor évocateur, des forfaits séjours et loisirs sur mesure et des talents d'origine locale pour attirer les étudiants, les familles, les amateurs de sport et autres visiteurs du campus.
« Entremêler les éléments d'un style de vie amusant et énergique sur le campus avec un environnement sûr et accueillant […] crée un niveau d'enthousiasme et d'esprit scolaire pour l'élève et rassure ses parents sur le fait que leur enfant sera bien pris en charge », a déclaré Gareth Brown, vice-président des opérations chez Charlestowne Hotels.
Les concepts hôteliers des villes universitaires sont aussi variés que les écoles qu’ils soutiennent, et ils continuent d’évoluer à mesure que le terrain évolue sous les deux secteurs.
Travailler avec la communauté
Le Graduate by Hilton Storrs Hotel n'est pas la seule propriété d'une ville universitaire à cultiver un lien intentionnel avec son voisin de niveau supérieur – ou vice versa.
À Waterville, dans le Maine, l'hôtel Lockwood de 53 chambres de Charlestowne incarne l'engagement du Colby Université envers sa communauté d'accueil. Après un bref passage comme logement étudiant excédentaire pendant la pandémie, la propriété de 26 millions de dollars – développée par le Université lui-même – a ouvert ses portes au public en 2022. en tant que premier nouvel hôtel du centre-ville de Waterville depuis plus d'un siècleselon Mainebiz. C'est un pilier clé d'un Un effort public-privé de 200 millions de dollarsdirigé par Colby et d’autres acteurs locaux, pour aider la ville industrielle opprimée à se remettre de décennies de désinvestissement, a rapporté Inside Higher Ed.
Vivre une expérience immersive tout en restant sur le campus crée une première impression tellement positive, et [is] quelque chose que vous ne pouvez tout simplement pas atteindre au même degré en séjournant dans des types d'hébergement alternatifs.
Gareth Brun
vice-président des opérations chez Charlestowne Hotels
Lockwood s'appuie sur l'ambiance artistique de Waterville avec des espaces publics présentant des œuvres d'art du Colby Université Museum of Art et un hall doté de bois récupéré de la rivière Penobscot à proximité pour créer « un cadre semblable à une galerie », a déclaré Brown.
À Clemson, en Caroline du Sud, l'Abernathy de Charlestowne, qui compte 41 chambres, aligne également sa marque sur celle de son voisin. Le décor de l'hôtel comprend une statue grandeur nature rendant hommage à un défunt maire local bien-aimé qui a enseigné à l'université voisine de Clemson et a plaidé pour la justice environnementale dans toute la région. Digne d'un hôtel de ville universitaire à l'ombre d'un stade de football de 81 500 places, l'intérieur de l'Abernathy est parsemé de cadeaux des Clemson Tigers. L'hôtel vante son soutien aux sports de Clemson et à un organisme de bienfaisance connexeet héberge un 500 $ « Expérience VIP avec hayon » les jours de match de football.
« Vivre une expérience immersive tout en restant sur le campus crée une première impression tellement positive, et [is] quelque chose que vous ne pouvez tout simplement pas atteindre au même degré en séjournant dans des types d'hébergement alternatifs tels que des locations à court terme », a déclaré Brown.
Mais les hôtels des villes universitaires et les Universités eux-mêmes voudront peut-être éviter de s'associer trop étroitement, a prévenu Harry Wheeler, directeur de Group One, un studio d'architecture JCJ, qui a travaillé sur la rénovation du Graduate Storrs Hotel.
« La plupart des institutions souhaitent que l'hôtel ait sa propre identité et soit capable de se suffire à lui-même, tout en étant affilié à l'université », a-t-il déclaré. « L'hôtel est généralement le premier endroit où les clients arrivent en premier s'ils séjournent sur le campus, ce qui en fait la première impression de l'université. [and it’s] Il est important que l’expérience hôtelière dépasse les attentes.
Une mauvaise expérience client dans un hôtel universitaire pourrait avoir une mauvaise image de l’institution, a déclaré Wheeler. De même, les faux pas de l'université peuvent avoir un impact négatif sur le soutien des entreprises locales, comme lorsque l'Université de Clemson a organisé son match de football de retour à la maison fin septembre. à mesure que les environs se nettoyaient de sa pire tempête tropicale depuis des années, a rapporté The Post and Courier.
Aller au-delà de l’esprit scolaire
Même dans les endroits où l'enseignement supérieur n'est pas l'attraction principale, les hôtels universitaires comprennent l'importance d'attirer et de ravir les étudiants potentiels, les familles et les fans en visite.
Cela commence souvent par une touche humaine. De nombreuses propriétés universitaires de Charlestowne emploient intentionnellement des étudiants dans des postes en contact direct avec les clients, créant ainsi « une connexion personnelle immédiate ». [and] un sentiment de camaraderie dès leur arrivée », a déclaré Brown. La direction encourage le personnel étudiant à partager ses expériences avec les candidats en visite et leurs familles, et propose parfois des visites « initiées » du campus, a-t-il ajouté.
Cette touche supplémentaire est gagnant-gagnant pour les hôtels et les écoles. « Une expérience positive dans un hôtel universitaire pourrait très facilement se traduire par un nouvel étudiant et […] famille solidaire », a déclaré Brown.
Le deuxième étage de l'hôtel Dagny de 403 chambres, dans le quartier financier de Boston, accueille espace de classe pour le Collège d'études professionnelles de la Northeastern Universityles invités n'ont donc même pas besoin d'un guide touristique pour avoir un aperçu du campus. Mais le Dagny s’efforce d’attirer les visiteurs vers des dizaines d’autres établissements d’enseignement supérieur du Grand Boston avec un «forfait aventure académique» comprenant un parking de nuit gratuit, un crédit Uber de 20 $ et des collations gratuites.
Les incitations financières favorables aux étudiants sont courantes dans l’ensemble des hôtels des villes universitaires. L'hôtel Beatrice de Providence, Rhode Island, invite les étudiants et leurs familles à « s'instruire » avec 10 % de réduction sur certaines dates et des Bellinis gratuits à l'arrivée. L'hôtel Lockwood possède plusieurs des offres généreuses et familialesdont la plupart comprennent des repas gratuits ou des crédits au restaurant haut de gamme de l'établissement. Et Brick Hospitality propose des « tarifs négociés localement » dans les propriétés adjacentes au campus pour attirer les familles en visite, a déclaré Sarah Lynch, sa directrice de l'exploitation.
Au-delà des avantages et des réductions, les étudiants et leurs familles « recherchent de plus en plus des pratiques axées sur le développement durable et des équipements technologiques tels que des chambres intelligentes et un accès Internet haut débit », a déclaré Lynch.
C'est un ascenseur facile pour Charlestowne Hôtel Marcel. La propriété de New Haven, dans le Connecticut – à quelques minutes en voiture de l'Université de Yale, de l'Université de New Haven et d'autres établissements d'enseignement supérieur – est récemment devenue le premier hôtel à zéro émission certifié Passive House des États-Unis, ce qui en fait une sorte de Mecque de l'environnement. visiteurs conscients. Il vient de se lancer une touche moderne au réveil à l'ancienne dans lequel des célébrités et des experts météo relayent des faits sur le changement climatique, a rapporté Ad Age.
« La durabilité est l'épine dorsale de toute l'expérience de l'Hôtel Marcel, et elle est devenue un élément très naturel de la conversation pour les étudiants et les familles visitant l'établissement », a déclaré Brown.
Naviguer dans des perspectives incertaines pour l’enseignement supérieur (et l’hôtellerie)
La fusion Hilton-Graduate suggère que les grands groupes hôteliers sont optimistes quant aux hôtels adjacents aux campus. Mais le secteur de l’enseignement supérieur lui-même semble plus fragile qu’il ne l’a été depuis des décennies, alors que les petites écoles d’arts libéraux sont confrontées à une baisse des inscriptions – terminal, dans certains cas – et des emplois dans les métiers spécialisés apparemment pérennes gagner la faveur des jeunes ambivalent à l'idée de dépenser six chiffres pour un diplôme de quatre ans, selon la Society for Human Resource Management.
« L'hospitalité des universités est confrontée à des défis en raison de la baisse des inscriptions, ce qui a incité Brick à explorer des utilisations immobilières plus flexibles et des partenariats potentiels avec les institutions locales », a déclaré Lynch. Les futures acquisitions de Brick pourraient cibler des développements à usage mixte ou « des propriétés adaptables qui répondent à l’évolution démographique », a-t-elle ajouté.
Les écoles de petite et moyenne taille ont tendance à réagir plus rapidement et avec plus d'audace à l'évolution de l'opinion du marché, alors qu'elles rivalisent avec les écoles plus grandes et plus connues pour attirer l'attention, a noté Brown. Cela peut conduire à des partenariats universitaires plus approfondis avec des hôtels associés ou, comme à Waterville, à une participation plus directe au développement de l’hôtellerie.
« Les instituts de recherche, les installations sportives et les programmes spécialisés créent souvent de nouvelles opportunités pour les services d'accueil. [and] les écoles qui réalisent des expansions stratégiques dans ces domaines ont tendance à avoir un besoin croissant d’hébergements haut de gamme », a déclaré Brown.